Das Geschäftsmodell schien eine großartige Idee zu sein: Du richtest einen Onlineshop ein, bietest verschiedene Produkte an und externe Lieferanten versenden diese an deine Kunden. Die Strategie wies geringe finanzielle Risiken auf, da die Einrichtung eines Lagers und der Kauf von Gütern auf Vorrat entbehrlich war. 
Wohlstand oder gar Reichtum ohne Risiko – ein Traum ging in Erfüllung. 
Die Realitäten des Wirtschaftslebens sehen indes anders aus: 
Ein vermeintlich risikoloses und gleichzeitig extrem rentables Geschäftsmodell lockt viele Nachahmer an. Die Folge: Der Konkurrenzdruck steigt, die Margen sinken. Die Onlinehändler erzielen kaum noch Gewinne – der Traum vom schnellen Wohlstand scheint ausgeträumt. 
  
Weitere Schwierigkeiten liegen im Geschäftsmodell selbst begründet: 
In deinem Onlineshop vermittelst du die Produkte deines Lieferanten und erhältst eine Provision für jeden erfolgreichen Verkauf. Damit bist du kein eigenständiger Händler, sondern ein Vertriebspartner eines weit größeren Unternehmens, das im Hintergrund agiert. 
Die Produzenten und Lieferanten, mit denen die hiesigen Onlinehändler zusammenarbeiten, befinden sich überwiegend in China. Dort sind die Kosten für die Herstellung und Lagerhaltung der Produkte gering, sodass Onlinehändler auf dem heimischen Markt hohe Gewinne erzielen konnten. 
Für Händler, die auf die Lieferung direkt vom Hersteller setzen, sind die betrieblichen Strukturen ihrer Partner im fernen China jedoch kaum einsehbar. In der Praxis hat sich gezeigt, dass es häufig schwierig ist, bei Problemen einen Kontakt zum Unternehmen im Ausland herzustellen. 
Die Lieferanten in China haben wenig Interesse daran, ihre Produktionsprozesse offenzulegen und in einen transparenten Austausch mit ihren Partnern in Deutschland zu treten. Für die Großkonzerne im Hintergrund ist es ein Massengeschäft. Kündigen einige Onlinehändler die Kooperation auf, ist das für den Erfolg der asiatischen Unternehmen nicht unmittelbar problematisch. Aus diesen Gründen liegt ihnen wenig daran, sich für die Zufriedenheit ihrer Partner zu engagieren. 
  
Daraus entstehen weitere Probleme: 
Onlinehändler vermitteln Produkte an ihre Kunden, die nicht deren Wünschen entsprechen und ebenso nicht die Qualitätsansprüche des Händlers erfüllen. Für Kunden wie Händler ist es schwierig, Retouren zu organisieren, da diese mit einem hohen Arbeitsaufwand einhergehen – sofern sich eine Stelle im entfernten Ausland findet, die die mangelhafte Ware annimmt. 
Aufgrund der Entfernung sind schnelle Lieferungen ausgeschlossen: Kunden müssen sich mindestens zehn Tage gedulden, bis sie das gewünschte Produkt in ihren Händen halten. 
  
Onlinehändler, die mit Lieferanten in China kooperieren, stehen angesichts der gestiegenen Nachfrage nach nachhaltigen Produkten vor ernsten Herausforderungen, wenn seitens der Lieferanten keine Transparenz vorhanden ist. 
  
Die Konsequenzen, die sich aus den verschiedenen Problemen ergeben: Unzufriedene Kunden und frustrierte Onlinehändler, deren Margen einbrechen.